Küreselleşme ve teknolojik gelişmeler tabi olarak iletişim kavramının da mekan ve zamandan bağımsız bir değişken olmasına neden oldu ve böylece iletişim kavramının toplam etki alanı kademeli olarak arttı. Özellikle 2000’li yılların ikinci on yılında dijitalleşmenin artması ve internet teknolojilerinin gelişmesi iletişim anlayışlarını da kökten değiştirdi. Basın toplantıları, televizyon reklamları, billboardlar, gazeteler, yazılar, konferanslar ve ilanlar kurumsal iletişim açısından önemli araçlar olmayı sürdürürken; dijitalleşmenin ve teknolojinin hayatımıza soktuğu sosyal medya kavramı kurumsal iletişimin çehresinin kökten değişmesine ve sosyal medya üzerinden, dijital araçlarla kurumsal itibar yönetimi kavramının hayatımıza girmesine neden oldu.

Elbette sosyal medyanın gücü ve önemi artarken aynı zamanda iletişim krizlerinin form değiştirerek sosyal medya üzerinden yaşanması da bu sürecin bir gerçekliği haline geldi. Oluşan iletişim krizleri özü itibariyle sosyal medya kaynaklı olmasa bile sürecin dijital araçlarla hızla yaygınlaşması ve günün trendi haline gelmesi artık çok olası.

Günümüzün geçmişe nazaran hayatımızı kolaylaştıran iletişim olanakları ve avantajları, söz konusu “iletişim krizleri” olunca dezavantaja dönüşebiliyor çünkü yaşanan krizinin yayılması, küçücük bir mecradan alevlenerek ulusal bir iletişim sorunu haline dönüşmesi ya da bir markanın kurumsal yapısına zarar verecek boyuta ulaşması eski dönemlere göre çok daha büyük bir kapasite ve hızla gerçekleşebiliyor.

Son yıllarda kurumsal ya da bireysel iletişim krizlerine sıklıkla tanıklık ediyoruz. Yerel ve global çapta yaşanan bazı iletişim krizlerini ve markaların bu krizleri nasıl yönettiğini inceledik.

1-) Dardanel Ton – Euro 2020

Haziran ayında, turnuvanın başlangıcında yaşanan bu vaka, iletişim krizi açısından en güncel örneklerden biri. Euro 2020’nin ilk maçında İtalya ile karşılaşacak olan Türkiye’yi merkezine oturtan ajans maalesef ancak futbolun “holigan” yönünü temsil eden bir kitlenin kullanabileceği argo bir tabiri ulusal bir markanın sosyal medya gönderisine entegre etme fikrini benimsedi. Dahası bu çirkin söylem herhangi bir denetim mekanizması tarafından da filtre edilmedi. Maç günü paylaşılan gönderide kullanılan bu çirkin ifade doğal olarak büyük bir tepki çekti. 

Firmanın kriz yönetim sürecindeki rolü ise zaafiyetin sürdüğünün göstergesiydi. Aceleye getirildiği belli olan uzun bir özür mesajını, çok küçük fontlarla tasarlanmış bir görsel şeklinde Instagram - Twitter gibi mecralarda paylaşan marka, böylece özrün içeriğinin de tam anlaşılamamasına yol açtı.

Krizin kamuoyu açısından kazanımı ise futbolun sadece “lümpen” ve “holigan” bir kitlenin tekelinde olmadığının kanıtlanması olarak nitelendirilebilir. Verilen tepkilerde genel eğilim sporun fonksiyonunun sadece galibiyet, milliyet, sahada verilen bir savaş değil eğlence ve keyif de olduğu belirtildi ve söylemin çirkinliği özellikle sosyal medya kullanıcısı olan futbolseverler tarafından kınandı. (Ek not: Turnuvanın ilk maçında marka tarafından argo tabirlerle aşağılanmaya çalışılan İtalya turnuva şampiyonu oldu.)

2-) Cannes Film Festivali – Lars Von Trier Basın Toplantısı

İkinci örneğimiz 2011 yılından. Dönemin ses getiren filmi Melancholia’nın yönetmeni Lars Von Trier Cannes Film Festivali’nde, filmin basın toplantısı sırasında basın tarafından sorulan bir soruya “Bazen Hitler’i anlayabiliyorum” anlamında bir cevap verdi. Gülümseyerek ve muhtemelen şaka amaçlı bir söylemde bulunmak isteyerek böyle bir tabir kullanan Trier’in bu sözü basın ve kamuoyu tarafından çok büyük bir tepki ile karşılandı. Festival jürisi de dahil olmak üzere tüm kamuoyu tepkisini açık şekilde gösterdi. Trier yanlış anlaşıldığını iletse de kamuoyunu ikna edemedi. Sanatsal açıdan büyük merakla beklenen ve festivalin favorilerinden olan film ise sadece en iyi kadın oyuncu ile festival sürecini tamamladı. 

3-) Ülker - 1 Nisan Reklamı

Ülker’in 2017 yılının Mart ayında yayınladığı “1 Nisan Şakası” temalı reklam filmi yayınlandığı gece itibariyle büyük bir tepkiyle karşılaştı. 2016 yılından itibaren ülke gündemini işgal eden tatsız hadiselerin yarattığı sosyo-psikolojik ortamın da etkisiyle, reklamın bazı alt ve gizli mesajlar taşıdığı, çocuklar için uygun bir reklam olmadığı ve genel anlamda tekinsizlik yaratan bir yapısı olduğu ortak fikri ortaya çıktı.

Ülker firması krizi Ülker firması “1 Nisan kapsamında hayata geçirdiğimiz (küçük kardeş olmak) isimli kampanyamız maksatlı olarak farklı noktalara çekilmeye ve içinde olmayan anlamlar yüklenmeye çalışılmaktadır. Kampanyamız 1 Nisan konsepti kapsamında aile bireyleri ve özellikle kardeşler arasındaki tatlı rekabeti konu almaktadır. Sosyal medyada kast edilen hiçbir konuyla ilgisi yoktur, olamaz. Bu masum şaka günü reklamını farklı noktalara çekenlerle ilgili tüm hukuki haklarımızı kullanacağımızı bildiririz.” açıklamasıyla krizi yönetilebilir kılmaya çalışsa da süreç sonunda kampanya paylaşımlarını silmek zorunda kaldı. Kampanyayı yürüten reklam ajansları hatırı sayılır para cezaları ödemek zorunda kaldı.

4-) H&M “Coolest Monkey In The Jungle” 2018

 

 

H&M, Ocak 2018'de, üzerinde beyaz büyük harflerle "ormandaki en havalı maymun" yazan yeşil bir sweatshirt ile 5 yaşındaki bir çocuk görüntüsünü reklam kampanyası olarak kullandı. Sosyal medya kullanıcıları ve aktivistler reklamın ırkçılık söylemlerine hizmet ettiğini iddia etti ve markayı özür dilemeye davet etti. Ürünü satıştan kaldıran firma kurumsal hesaplarından özür mesajı yayınlayarak kampanya ekibinin konunun yanlış anlaşılabileceğini hesaba katmadığını belirtti. Marka, bu büyük düşüncesizlik ve istemeden de olsa ortaya çıkan ırkçı mesaj sonucu itibar kaybetmiş oldu.

 

5-) Snickers Twitter Fleets Krizi

İletişim kriz yönetiminin en iyi örneklerinden biri de geçtiğimiz Ağustos ayında yaşandı. Snickers sosyal medya yöneticileri Twitter’ın kaldırılacağını duyurduğu ve Instagram’ın “hikayeler” özelliğine alternatif olarak sunulan fakat beklenen başarıyı sağlayamayan “Fleets” özelliği ile ilgili bir paylaşımda bulundu. 2 Ağustos tarihli paylaşımda marka, Fleets özelliğini üzerinden bir çekiliş yapacağını duyurdu ve Twitter takipçileri de yorumlarında 3 Ağustos’ta Fleets özelliğinin sona ereceğini hatırlatan mesajlarla markayı uyardı. Markanın kurgu bir kampanya ile ilgi çekmek isteyebileceği de düşünülse de aynı gün içinde paylaşılanlarla marka iletişim krizini espirili bir dille yönetmiş oldu.  Esprili bir şekilde sosyal medya yöneticisinin çok acıktığı için bu “yanlışlığı” yaptığını belirten marka, 3 Ağustos ‘Grab Some Nuts’ gününe özel çekilişini ise 2 Ağustos’ta Twitter gönderisinin altındaki yorumlar üzerinden gerçekleştirdi. Tüm süreç bir kurgu muydu hala tartışabilir ancak Snickers bir iletişim krizinin nasıl ustaca yönetileceğine dair iyi bir örnek sundu. 2020 yılında denemeleri yapılan ve Kasım 2020’den itibaren resmi olarak kullanılmaya başlanan Fleets özelliği ise Ağustos itibariyle Twitter’dan tamamen kaldırıldı.

 

6-) Hasbro – 2016

2017’ye girerken yılbaşı günü üzerinden ürün pazarlama gayretine giren Hasbro, eril dil kullanımı ve cinsiyetçi söylemleriyle ciddi tepki çekmişti. Feminist grupların birbiri ardına yaptığı açıklamalar sonrasında Ekşi Sözlük ve Facebook üzerinde ciddi tartışmalar, diğer platformlar üzerinden reklamın yayından kaldırılması ve özür dilenmesi için kampanya başlatılmıştı. “Evden çıkıp kazıklanma, evinde Hasbro’yla Monopoly oyna.” mesajını farklı yollarla vermeye çalışan reklam filmini sorunlu kılan şeylerin başında zamanlama faktörü geliyor. Nitekim bu reklam, kadına şiddet ve tecavüz olaylarının ülke gündemine ciddi şekilde sirayet ettiği bir dönemde yayınlandı. Ayrıca kötü roldeki kişilerin belli meslek gruplarını temsil etmesi ve bu meslek gruplarının reklam filmindeki şekliyle lanse edilmesi maalesef kötü bir ifade biçimi olarak göze çarpmaktadır. Fakat bu reklamın tepki çekmesine sebebiyet veren nedenlerin başında “eril dil” kullanımı geliyor. Sırayla duyduğumuz cümlelerin çoğu tecavüze gönderme yapıyor. “Alabildiğimiz kadar alıyoruz, üstündekileri verince sen de gevşeyeceksin, korkma sen de zevk alacaksın” gibi cümleler, iletilmek istenen mesajı karşılamıyor olacak ki reklam filminin en sonunda “Tecavüzcü Coşkun” karakteriyle tanınan Coşkun Göğen'i görüyoruz. Yapımcı reklam ajansı tarafından yarışmaya sokulan bu reklam Online Film/Viral Film kategorisinde Kristal Elma ödülünü kazanmış olsa da marka, filmi direkt yayından kaldırarak eleştirilerin odağı olmaktan kaçmaya çalıştı.