In unserem Blogbereich „Ikona Creative“ haben wir die „Whopper Sacrifice“-Kampagne aus verschiedenen Perspektiven analysiert. Diese Kampagne, die ab 2010 lief, gilt als eines der ersten Beispiele für erfolgreiche virale Social-Media-Kampagnen. Ziel war es, sich von der Konkurrenz abzuheben, Aufmerksamkeit zu erregen und für Gesprächsstoff zu sorgen. Unterstützt wurde sie von einer großen und bekannten Marke wie Burger King und verfolgte genau dieses Ziel.

Die von der amerikanischen Agentur Crispin Porter & Bogusky unter der Leitung von Matt Walsh im Frühjahr 2009 für Burger King entwickelte virale Marketingkampagne erzielte eine weit größere Wirkung als erwartet. Sie wurde schließlich nach zehn Tagen beendet, da Facebook, die damals beliebteste Social-Media-Plattform, sie stoppen musste.

Im Frühjahr 2009 entwarf die renommierte amerikanische Werbeagentur Crispin Porter & Bogusky eine überzeugende Kampagne für Burger King. Die Agentur stellte Facebook, das seit 2007 eine Vorreiterrolle bei der Integration des Konzepts „Soziale Medien“ in den Alltag spielt und dank seines unkonventionellen CEOs Marc Zuckerberg immer beliebter geworden ist, in den Mittelpunkt der Kampagne. Was die Kampagne so ungewöhnlich und viral machte, war ihre kreative und durchaus gewagte Kernidee und der dazugehörige Inhalt.

Die Kampagne präsentierte den Nutzern über die Facebook-Oberfläche ein interessantes Angebot: „Kannst du 10 Facebook-Freunde opfern, um einen Whopper zu gewinnen?“

Nutzer, die bereit waren, zehn Facebook-Freunde zu löschen, konnten ein Whopper-Menü gewinnen. Die gelöschten Freunde erhielten zudem eine Benachrichtigung, die den Absender nannte und deutlich machte, dass sie für den Whopper geopfert wurden.

Die Kampagne ging viral: Innerhalb von zehn Tagen wurde die App rund 82.771 Mal genutzt und 233.906 Freunde entfreundet. Insgesamt erzielte die Kampagne 35 Millionen Interaktionen. Der enorme Erfolg der Kampagne beunruhigte Facebook, das sich auf die Steigerung der Teilnehmerzahlen und das Wachstum seiner Plattform konzentrierte. Facebook beendete die Kampagne nach zehn Tagen aufgrund einer Verletzung von Persönlichkeitsrechten.

Die gesamte Kampagne wurde mit einem sehr begrenzten Social-Media-Budget, einer einfachen, von der Agentur erstellten Pressemitteilung und einigen wenigen Plakaten realisiert. Ein entscheidender Faktor für den Erfolg der Kampagne war die Bereitschaft der Nutzer, sie freiwillig und rasant zu verbreiten. Da viele der heute hochentwickelten Social-Media-Marketing- und Analysetools damals noch nicht existierten, kann die Kampagne als eines der ersten Beispiele für die Macht der sozialen Medien bei korrekter Anwendung gelten.

Der Kampagnenleiter erklärte, dass neben dem viralen Erfolg auch die Interaktionsdauer mit dem Produkt ein entscheidender und starker Aspekt der Kampagne war. Laut Matt Walsh verbrachten die Nutzer mehr Zeit damit, Artikel aus ihren Freundeslisten auszuwählen und diese über die App zu löschen. Während dieser Zeit blieben sie über die App mit Whopper (und der Marke) in Kontakt.

Ein weiterer Aspekt der Kampagne, der untersucht werden könnte, erfordert einen qualitativen statt eines quantitativen Ansatzes. Das immer populärer werdende Konzept der „Generation Z“ und die Folgen, die sich daraus ergeben, dass junge, nach 2000 Geborene in Entscheidungspositionen in Gesellschaft, Politik, Wirtschaft, Universitäten und E-Commerce aufsteigen, sind ein aktuelles Diskussionsthema. Diese neue Generation, die der Kommunikationstheoretiker Marshall McLuhan im Kontext der „Informationsgesellschaft“ als „Digital Natives“ bezeichnet, lernt nicht nur den Umgang mit Technologie, sondern wird in sie und die neue Welt hineingeboren. Auch im Kontext dieser Kampagne lässt sich dieser soziologische und psychologische Ansatz untersuchen.

Die Welt der sozialen und digitalen Medien, in der verschiedene Generationen – von den in den 1940er-Jahren Geborenen bis zu den in den 2000er-Jahren Geborenen – mit völlig unterschiedlichen Sprachen, Stilen, Symbolen und Einstellungen miteinander interagieren können – wobei die einen als „Boomer“ und die anderen als „Newcomer“ bezeichnet werden –, kann auch verschiedene Spaltungen aufgrund von Werten und Herangehensweisen hervorrufen. Wie Kampagnenleiter Matt Walsh in einer Pressemitteilung erklärte, zeigt eine genauere Betrachtung der Kampagne, dass sie ein heiliges, langfristiges Konzept wie „Freundschaft“ einem schnelllebigen und billigen Wert wie „Hamburger essen“ gegenüberstellt – und den Ergebnissen nach zu urteilen, verliert die Freundschaft. Oder, anders betrachtet: Die neuen Verhaltenstrends, die wir erstmals in den 2010er-Jahren beobachteten und die heute deutlich auf einen soziologischen Wandel hindeuten, legen nahe, dass ein bisschen Spaß niemandem schadet.