Die US-Präsidentschaftswahl 2008 war nicht nur entscheidend dafür, Barack Obama zu einer der populärsten und bekanntesten Persönlichkeiten zu machen, sondern auch dafür, die sich wandelnden digitalen Trends in eine integrierte Werbe- und Kommunikationskampagne einzubinden, einschließlich des systematischen Einsatzes sozialer Medien.

Obamas und der Wahlkampf der Demokraten lassen sich unmöglich als typische, klassische politische Kommunikationskampagne betrachten. Vielmehr könnte man argumentieren, dass die Kampagne das Paradigma der Unternehmenskommunikation weltweit veränderte und den Grundstein für neue Berufsbezeichnungen (Digital Communications Director, Social Media Specialist, Digital Media Specialist) legte, die ab 2010 geprägt wurden. Der Geist der Kampagne, deren Grundkonzept 2007 entwickelt wurde, war maßgeblich von der Dominanz von Software- und Social-Media-Unternehmen wie Facebook, Twitter, Google und YouTube geprägt. Diese waren Teil der „WWW“-Internetwelle der frühen 2000er-Jahre und erreichten 2007 ihren Popularitätshöhepunkt.

Es ist unbestreitbar, dass die effektive Web-, Social-Media- und Blog-Präsenz der Obama-Kampagne, zusammen mit ihren wirkungsvollen Slogans und dem gelungenen Design, eine bedeutende Rolle bei der US-Präsidentschaftswahl 2008 spielte.

Der entscheidende Unterschied bestand darin, dass die Kampagne – anders als der langjährige, vom Fernsehen und den Zeitungen geprägte Ansatz, der Follower und Zuschauer in eine passive Rolle drängte – einen proaktiven Ansatz verfolgte, der die Teilnehmer einbezog und sie zu Mitgestaltern machte. Die neue Welle der sozialen Medien, die auf interaktiver Interaktion und der Hervorhebung persönlicher Meinungen und Eigenschaften basierte und den Wert des Individuums als „sich selbst“ betonte, anstatt sich ausschließlich auf gesellschaftliche Motivationen zu konzentrieren, gewann noch mehr an Dynamik, als Chris Hughes, einer der Facebook-Gründer, Facebook verließ und die Position des Kampagnenleiters übernahm. Hughes, der zunächst Barack Obamas bestehende Website aktualisierte, nutzte seine Facebook-Erfahrung, um systematische Innovationen einzuführen, die insbesondere bei jungen Menschen wirksam waren. Die wichtigste dieser Innovationen war die Integration von Blog-Plattformen, die 2007 gerade erst an Popularität gewannen, in Obamas soziales Netzwerk und die offizielle Kampagnenwebsite. Dadurch wurden Wähler und Follower von passiven Teilnehmern zu aktiven Mitwirkenden, Entwicklern und Meinungsführern. Neben SMS- und Mobilkampagnen wurden auch E-Mail-Kampagnen stark gefördert und erwiesen sich als effektiv. Mit zunehmender Interaktion bildeten sich autonome Gruppen auf Plattformen wie Facebook, MySpace, Friendfeed und Twitter, die ihre eigenen Zielgruppen aufbauten und die Kampagne über Blogbeiträge verbreiteten. Obamas Follower-Seiten, die insgesamt 2,5 Millionen Menschen erreichten, boten Spendenmöglichkeiten, auch in kleinen Beträgen, wodurch sich insbesondere junge Menschen beteiligen konnten. Dieser Ansatz machte den Wahlkampf zu einem der finanzstärksten in der Geschichte der USA.

Die Kampagnengestaltung, die aktive und vielfältige Zielgruppen einbezog, hatte einen erheblichen Einfluss auf die Höhe der Spenden. Obama sammelte fast doppelt so viel wie sein Gegner John McCain bei früheren Wahlen – ein beispielloser Erfolg.

Die Kampagne umfasste auch gezielte Keyword-Recherche für Google-Suchanfragen. Nutzern, die nach positiv mit Obama assoziierten Keywords suchten, wurden relevante und unterstützende Inhalte präsentiert, während diejenigen, die nach Keywords suchten, die Obamas Schwächen aufzeigten, auf Inhalte hingewiesen wurden, die sein negatives Image in ein positives verwandeln sollten. Anstelle eines klassischen Massenmedienansatzes wurde eine zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategie verfolgt.

Am Ende des Wahlkampfs hatte Obama in den sozialen Medien etwa das Fünffache der Reichweite seines republikanischen Rivalen John McCain erreicht.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Barack Obama nicht nur als erster schwarzer Präsident der Vereinigten Staaten in die Geschichte einging, sondern auch als Politiker, der den weltweit effektivsten Wahlkampf führte. Chris Hughes entwickelte derweil die leistungsstärksten webbasierten Social-Networking-Tools, die jemals in einem politischen Wahlkampf eingesetzt wurden, und erlangte mit nur 25 Jahren den Titel des weltweit wichtigsten Wahlkampfmanagers und -vermarkters.

Während die Internetnutzung seit den frühen 2000er-Jahren zunahm und in den Jahren 2006/2007 sogar noch höhere Werte erreichte, nahm die Nutzung traditioneller Medien deutlich ab.

Obama wurde zum Präsidenten der Vereinigten Staaten gewählt, und Chris Hughes wurde zum besten Vermarkter des Jahres 2008 gekürt.

Die YouTube-Kampagne „Yes We Can“, die Obamas Worte mit einem Lied verband, erregte während des Wahlkampfs große Aufmerksamkeit und erreichte Millionen von Aufrufen.

Der Wahlkampf Obamas demonstrierte, wie das Erkennen sich verändernder Bedingungen, Phänomene und Trends in der Kommunikation und der Mut, entsprechend zu handeln, zu effektiven Ergebnissen führen kann.